La mayor web: Amazon - Consultoría para Pymes en Perú

La mayor web: Amazon

 

Cuando intentamos buscar dónde comprar un artículo a través de internet, o cuando pensamos donde conseguir algo que estamos buscando; es posible que muchos coincidamos que el mejor lugar para ir es Amazon.com; como cuando queremos utilizar un buscador; ¿alguien piensa en otra dirección que no sea Google?¿Están tan arraigadas a nosotros que dan la impresión de que no existen otras similares?
Algunos estudios han demostrado que en los Estados Unidos por ejemplo, alrededor del 60% de los consumidores reconoce a Amazon como la principal marca de internet. Pero, ¿Cómo ha llegado a posicionarse Amazon como una empresa de referencia en internet?; ¿Qué la ha transformado en la Walmart de internet? (Walmart es la mayor tienda de productos de descuentos en el mundo). Para poder entender cómo alcanzó tal nivel de desarrollo, analizaremos algunos factores que se desprenden de dos estudios realizados por: Harvard Business School en su artículo, “Amazon.com: Exploiting the value of Digital Business Infraestructure” y otro por Graduate School of Business Stanford University en su artículo, “Amazon.com: Evolution of the e-Tailer”.Diversificación
Amazon fue lanzada en 1995 como una tienda online de libros, pero luego de algunos años empezó a incursionar en otros negocios que le permitió expandir sus líneas de actuación. Lanzó subastas en vivo, introdujo tarjetas de regalo electrónicas, luego se introdujo en la venta de: música, DVD, videos, software, juguetes, electrodomésticos, etc. Varias líneas de negocio que por un lado le significaron menor riesgo en caso de no funcionar alguna línea de negocio y por otro lado a la vez, le significaba una mayor presencia en el mercado. Estas distintas incursiones se deben a solicitudes propias de los clientes que les llegaban y que le dieron el empuje a las mismas.Orientación al clientePrecisamente su enfoque en el cliente ha sido una de sus directrices de su estrategia, otra su constante innovación organizacional y tecnológica; y luego tener siempre una perspectiva a largo plazo, aunque este le reportara pérdidas como se pueden ver en sus cuentas de resultados anexas en los artículos mencionados anteriormente.PublicidadLa publicidad en un negocio de internet es clave para su éxito, sin embargo sus gastos en este rubro no han sido tan desproporcionados. El primer año su gasto en publicidad fue cero, y en los siguientes años alcanzó el 10% de sus ventas; mientras que sus principales competidores como BN.com y eBay gastaban 52% y 26% de sus ventas respectivamente, asimismo el estándar de la industria dicta que éste tipo de empresas gasta un 119% de sus ventas en publicidad, un gasto insostenible. La publicidad de Amazon básicamente se sustentó por el “Word of Mouth” (boca a boca) debido al buen servicio que entrega: entregas a tiempo, bajos precios, amplia y profunda selección de productos, servicios personalizados y una comunidad de revisiones y recomendaciones para sus artículos.Según las cuentas de resultados, el gasto entre marketing y ventas hasta el 2007 ha representado 15,98% de sus ventas, lo cual le sitúa en clara ventaja.Organización
Amazon se ha enfrentado a una dura competencia con algunos retailer especializados como: eToys, con los juguetes; Beyond.com, con los electrodomésticos; CDNow, con la música y eBay, con las subastas. Sin embargo, ha sabido enfrentar ésta situación, gracias al buen servicio entregado y al bajo precio ofrecido; en este punto es como el The Economist en su artículo: The Walmart of the web, compara a Amazon con Walmart; ya que muestra un estudio en el que se compara a 24 tiendas que ofrecen productos similares, y los precios de Amazon en promedio son un 11% más baratos en la mitad al menos de sus artículos que tiene a la venta.

Pero más allá de su estrategia en precios, Amazon es una compleja comunidad de negocios, que funciona perfectamente, porque integra a: “web” de clientes, proveedores de retail, pequeños mercaderes, socios de subasta, socios capitalistas, socios venta y distribución y outsourcing. Y de cada uno de estos actores busca una adecuada cooperación, a los clientes (fidelidad), a los proveedores (bajos precios), a los pequeños mercaderes (cobra comisión), etc.

Ha ido continuamente creciendo para ir adquiriendo mayor poder de compra y negociar precios más bajos a sus proveedores y a la vez adquiriendo complejidad. Sin embargo, hay que recordar que, en la era industrial las grandes firmas aprendieron que es extremadamente difícil poder gestionar diferentes líneas de negocio, y han preferido focalizarse en lo que realmente es su línea de actuación, como el caso de Ford, que en un momento llegó hasta fabricar los tornillos de los autos que fabricaba. Según explica Ellen Roy, gerente de softbank, considera que Internet, provee la flexibilidad, una plataforma para compartir y ubicuidad; que ha permitido el nacer de nuevas grandes firmas de empresas (e-Business) y poder gestionar dicha complejidad.

Innovación

Otros aspectos a descartar de Amazon ha sido su continuo enfoque a innovar, entre los que se pueden citar como ejemplo:

  • Creo una plataforma para otros que ofrezcan sus productos. La compañía actuaba en este caso como agente para facilitar sus transacciones y cobraba por esto; desde 1.25% á 5%, además de cobrarle mensualidades por poder utilizar su plataforma. Haciendo una analogía, se puede decir que: Amazon se convirtió en un Mall en el que terceros (pequeños mercaderes) abrían tiendas dentro; pagan mensualidades por ello, y por productos vendidos.
  • Amazon lideró el uso de los “carritos de compra”, “compras en 1 click”; servicios que permitían que los clientes volvieran a comprar sin que tengan que volver a introducir la información necesaria.
  • También para finales del 2000, Amazon abrió una tienda de “Remates” para poder liquidar aquellos artículos que no había podido vender, pudiendo reducir hasta un 70% el precio. Esto le permitió liquidar su exceso de inventarios y poder reducir sus costes de inventario en un 20%.

Productividad

La gran productividad que le ha permitido incrementar sus ventas, se deben a sus procesos de innovación, que son el resultado del mejoramiento organizacional más que de su inversión en innovación tecnológica (puede verificar los datos con la gráfica de la cuenta de resultados); en esto se puede mencionar lo siguiente:

  • Su rotación de inventarios (cantidad de veces que la mercadería se renueva en el almacen) era de 17 veces en el 2000, comparado con las 6 veces de Walmart y de 2 veces de Barnes & Noble.
  • De acuerdo a sus cuenta de resultados publicados, sus ventas han ido incrementarse, al punto que del primer al segundo año de funcionamiento, sus ventas se había cuadruplicados, y después siempre han tenido un incremento ascendente; en promedio hasta el 2007, sus ventas se han incrementado un 197% aproximadamente.
  • Sus márgenes han promediado hasta el 2007 alrededor del 22%; sin embargo, sólo hasta el 2003 recién ha reportado beneficios; todos los años anteriores ha reportado pérdidas. Por su estrategia de estar continuamente innovando, lo que ha llevado a representar en promedio 6,5% de sus ventas en tecnología y 16% en marketing y ventas.

Cuenta de resultados google

Después de lo mencionado sólo resta decir que Amazon es un negocio consolidado y maduro, que ha sabido reinventarse una y otra vez incursionando en diferentes líneas de producto, ¿seguirá incursionando en otras?; ha mejorado su modelo de negocio y casi reinventando el modelo minorista (retail); ha mantenido eso sí su escencia por hacer más simple la vida del cliente que intenta comprar en una web, y a la vez haciendo tentador su compra por el bajo precio, que hasta Apple puede verse amenazado con el reciente lanzamiento de su tableta a 199 dólares, frente a los 499 dólares que cuesta una tableta de Apple. Sin duda, es una de las grandes marcas dominantes en internet…

PD: Los artículos en los que está sustentado ésta entrada los puedo enviar si me lo solicitan en un comentario, estos son: Amazon.com: Exploiting the value of Digital Business Infraestructure y “Amazon.com: Evolution of the e-Tailer

 

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